Ciel Hunter. Crédito: Taji Ameen

"Vice aspira ser la voz de la juventud"

Creado hace más de 20 años, en Montreal, Canadá, Vice se ha transformado en un gigante con presencia en más de 30 países, con unos 280 millones de usuarios mensuales y un valor estimado superior a los cinco mil millones de dólares. En tiempos de crisis en los medios, ¿cuál es el secreto de Vice Media? Quinta entrega de nuestro especial sobre la actualidad de medios impresos.

2017/06/20

Por Sara Malagón Llano* Bogotá

En 1994, en Montreal, Shane Smith, Suroosh Alvi y Gavin McInnes fundaron Voice of Montreal, una revista cultural —o contracultural, si se quiere—. En 1996 le cambiaron el nombre a Vice y tres años después se mudaron a Nueva York. Empezado el milenio fundaron una sede en Reino Unido y rápidamente se expandieron por el mundo hasta llegar a los cinco continentes. En pocos años, el proyecto pasó de ser una revista impresa a una empresa que hoy se llama Vice Media y que tiene presencia en más de 30 países, incluido Colombia.

Vice tiene en el mundo alrededor de 280 millones de usuarios, que se reparten entre 12 portales especializados en diferentes temas: música, música electrónica, gastronomía, tecnología, moda, deportes, noticias, arte, etcétera. Tiene un sello disquero, un canal de televisión con presencia internacional (Viceland) dirigido por el cineasta Spike Jonze, una serie de documentales y un programa de noticias que se transmiten por HBO, una agencia de publicidad (Virtue) y hasta una plataforma (Vice Impact) que promueve causas sociales. Su objetivo es ser el medio de comunicación más consultado por los jóvenes en todo el mundo y, al mismo tiempo, la marca que los representa.

Desde el punto de vista editorial, Vice pretende cubrir temas, comunidades y grupos a los que el periodismo tradicional no llega. Y desde el punto de vista empresarial, quiere seguir creciendo, como lo ha hecho desde su fundación. En el año 2000 tenía una deuda de 5 millones de dólares, en 2006 ya valía 100 y hoy, después de las inversiones de FOX, A&E, Disney y otros, la empresa tiene un valor de más de 5 mil millones de dólares. Tan solo en un año, de 2014 a 2015, pasó de 2,5 a 4,5 mil millones. Esto, en medio de la crisis económica más severa que ha azotado a los medios de comunicación en su historia.

Aunque Vice dice mantener la separación entre sus negocios y el periodismo, algunos críticos afirman que la operación “difumina la línea entre lo editorial y el patrocinio”. Uno de los cofundadores, Suroosh Alvi, ha dicho abiertamente que él quisiera que la mayoría de sus franquicias, historias e informes fueran patrocinados por los anunciantes. Además, Vice se ha aliado con compañías enormes y poderosas: Google, Bank of America, Samsung, Toyota e Intel, entre muchas otras. Ese crecimiento empresarial va acompañado de la pretensión de ser global bajo la premisa —justa o no— de que los jóvenes de hoy son seres globalizados que buscan lo mismo. Hablamos de este y otros asuntos con Ciel Hunter, directora de contenidos globales de Vice Media.

Vice es una empresa enorme y global. ¿Cómo trabajan las diferentes áreas y oficinas?

Somos una empresa centralizada y al mismo tiempo descentralizada. Intentamos encontrar un equilibrio entre ambas cosas siguiendo una visión editorial y estratégica que trabajo muy de la mano con los editores de los diferentes portales y los directores editoriales de las oficinas de Vice en los países que tenemos presencia. En cada oficina hay un director ejecutivo, un director editorial y uno general, responsable de todo el contenido. En la de Nueva York nos enfocamos, junto al productor ejecutivo global y el director global, en pensar muy conscientemente en qué vamos a crear después, con qué vamos a salir después, ya sea en términos de formatos o en términos conceptuales. En los últimos dos años hemos intentado reforzar los principales productos de la empresa. De hecho, nuestra oficina central en Nueva York está pasando por una reestructuración que parte de la consolidación de un equipo dedicado a Viceland, y el área que produce Vice News Tonight y la serie documental Vice, que se transmiten por HBO. Hay un esfuerzo por expandirnos con esos contenidos, siempre teniendo en mente la pregunta sobre qué significa ser global.

¿Y qué significa ser global? ¿Por qué Vice quiere expandirse y estar en todas partes?

Nosotros creemos que Vice se ha convertido, como medio de comunicación, en la voz más influyente entre los jóvenes del mundo. La gente joven es una población globalizada que no está pensando este planeta en términos de fronteras regionales ni nacionales. Los jóvenes del mundo de hoy comparten los mismos valores y quieren oír cierto tipo de historias. Y como constituyen una generación tan móvil, es muy importante saber que, para capturar su atención y hacerles sentir que un medio los representa, hay que contar historias globales. Hay muchas cosas pasando en el mundo ahora, y muchas tensiones que tocan las vidas de los jóvenes. Nos interesa contar esa historia, cómo se vive eso, en diferentes partes del mundo. Este año estamos muy emocionados de llegar a Medio Oriente y a India, y el año pasado llegamos a Indonesia. Son poblaciones con una enorme cantidad de jóvenes talentosos a quienes ya no solo contrataremos para hacer ciertos contenidos: también produciremos nuestro propio contenido desde sus países. Nuestra misión es tratar de representar a esta generación no solo desde la narración de historias específicas, sino acercándonos a temas locales y culturales de los lugares a los que nos aproximamos.

Además de la definición estándar —gente que nació entre 1980 y 1995—, ¿qué entiende Vice por la palabra millennial, y cómo ha hecho para ganar credibilidad entre las personas de una generación que se les escapa a los medios tradicionales? 

Más allá de definir un límite de edad, Vice aspira ser la voz de la juventud. Pero es importante recordar que llevamos trabajando más de 20 años. En ese recorrido hemos aprendido que si das por sentado a tu audiencia puedes perderla fácilmente. Por eso hay que hacer un esfuerzo constante por investigar en qué están interesados los jóvenes. La clave para hacerlo es encontrar plataformas y descubrir sus pasiones. No podríamos alcanzarlos con un modelo tradicional de documentales y piezas editoriales. Buscamos otros medios, otros formatos. Otra cosa importante es procurar que el contenido periodístico venga de las comunidades que queremos cubrir y tratar siempre de atraer a nuevos escritores, a nuevos presentadores y a una nueva generación de periodistas que pueda trabajar junto a aquellos que llevan más tiempo en la compañía. Pero creo que no dar al público por sentado es lo más importante y es clave para cualquier compañía de medios, mucho más si lo que se quiere es atraer a gente joven.

¿Por qué, en la historia de Vice, el formato por excelencia ha sido el video?

Creo que eso está relacionado con el periodismo de inmersión que hacemos. El año pasado, por ejemplo, publicamos en vice.com un documental sobre una miel alucinógena que una comunidad cultiva en una región remota de Nepal. Es una historia que hubiera podido ser un gran reportaje escrito, pero con el video generas un impacto particular en la audiencia. Por un lado, al contar historias globales en video, la audiencia puede acercarse mucho más a la experiencia. Por otro lado, en las plataformas móviles el video se ha convertido, sin duda alguna, en el formato por excelencia para comunicarse. Y por último, explorar nuevos lenguajes visuales es muy emocionante. Nos da el chance de preguntarnos, cada vez, cuál es la mejor manera de presentar un tema, cómo puede generar el mayor impacto y con cuál de las nuevas formas podemos contarla: un video de 60 segundos que remite a un artículo, un documental, un video musical, una transmisión en vivo.

Hablemos de ese impacto que se quiere generar. Muchas de las cosas que hace Vice sorprenden, tienen un efecto “wow”. ¿Qué opina de que digan que Vice es sensacionalista? ¿O cree que eso tiene que ver con una generación que necesita la sobreestimulación para interesarse en los problemas del mundo?

No creo que seamos sensacionalistas. Queremos es hacer historias auténticas: ir a los sitios, entrevistar gente, hacer un trabajo de inmersión en las comunidades. Es una manera de trabajar distinta a hacerlo desde la distancia, que hoy es tan común en los modelos tradicionales. Y es una fortaleza de Vice. Lo más interesante de nuestro trabajo es ser testigos de la reacción de la gente cuando ve estos documentales “inmersivos” sobre temas o comunidades que podrían no encontrar en otros medios o que podrían incluso nunca conocer en su vida. El enfoque de esas historias siempre es qué es ser un ser humano en ciertas circunstancias. Eso es lo que le da autenticidad a nuestro contenido, y la audiencia aprecia esa autenticidad.

¿Cómo ha hecho Vice para crecer y enriquecerse tan rápidamente en un mundo donde otros medios están en crisis?

Creo que el secreto ha sido no tener miedo a tomar riesgos, y eso resulta del hecho de que, por la gente que trabaja en Vice, es una compañía apasionada. Por otro lado, insistimos mucho en la innovación. Nada es demasiado pequeño como para negarse a innovar con ello.

¿Podría hablar de las apuestas de Vice en realidad virtual y otras plataformas que ya ni siquiera los millennials entendemos?

Nosotros no queremos crear experiencias limitadas, queremos que la gente tenga acceso a lo que hacemos. No intentamos imponer cierta tecnología para contar una historia, pero sí pretendemos estar al tanto de las nuevas tecnologías y cómo estas pueden cambiar la manera de contar historias. Entonces, lo que hacemos es probar; poner a prueba ideas antes de llevarlas a cada canal para ver cómo reacciona la audiencia. En el caso de la realidad virtual, hemos experimentado con ella en uno de nuestros canales, Motherboard, que es sobre tecnología. Su uso consiste en recrear espacios a los que no podemos acceder normalmente. Sin embargo, lo que más me interesa ahora son las plataformas digitales. Algunas de ellas son muy populares, por ejemplo Instagram, Facebook o Snapchat. El juego consiste en pensar cómo podemos utilizar sus herramientas para contar una historia de manera distinta en plataformas de mensajería y plataformas móviles. No se trata solo de compartir el contenido, sino de crear cierto tipo de historias con base en cómo funcionan las plataformas. Estamos experimentando con ello en Asia y empezaremos a hacerlo en India y en Medio Oriente en el curso de este año.

Vice es una empresa de generación de contenidos monetizables. ¿Qué implica eso?

Para innovar en el modelo de negocio, Vice creó una agencia de publicidad que se llama Virtue, en donde también hay una preocupación por cómo presentar el contenido de marca. Con nuestros equipos a cargo de entender los cambios digitales que se están dando en ese campo hemos podido hacer cosas interesantes. Por ejemplo, Waypoint, nuestro canal de juegos, que lo hicimos en una plataforma en la que la gente podía jugar en tiempo real. Era clave, por el tipo de producto que queríamos lanzar y la audiencia, que la plataforma fuera así. Es importante entender el mercado. Sin embargo, desde lo periodístico hemos construido nuestra visión independiente. Procuramos que la audiencia sepa cuando una pieza está comprometida con una marca. Trabajamos muy de cerca de nuestro equipo de productos, pero nos aseguramos de que cada cosa sea presentada como lo que es. Y en cuanto a las alianzas con grandes marcas, marcamos divisiones claras, de manera que una cosa no determine la otra. The Creators Project, que yo dirigía antes, es un ejemplo de ello. Desde el principio fue muy claro que ese sería un proyecto producto de una alianza, construido conjuntamente. Los artistas que participaron estaban al tanto de esa alianza y trabajaban con los técnicos de Intel para crear sus piezas. Es una línea de negocio distinta.

Entiendo que Vice Global llega oficialmente a Colombia muy pronto, a comprar la oficina que ya existe acá y a expandirse por el continente. ¿Podría contarnos lo que viene para Vice en español?

Ya operamos desde México D.F. y Bogotá, lo que queremos es que desde esas oficinas se haga y se organice el cubrimiento de América Latina con varios de nuestro verticales. Queremos que ese cubrimiento llegue más allá de las ciudades donde ya funcionamos, en términos de audiencia y desde dónde se cuenta la historia. Queremos expandirnos a toda Latinoamérica.

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