Fotograma

Te protege de todo menos de un gran amor

"El mensaje ha sido claro. Levántesela y, una vez casada, sométala a la salvaje esclavitud de la vida doméstica". Eduardo Arias explora las ideas de seducción, éxito, poder, y familia feliz que se impulsan desde los espacios publicitarios.

2013/09/12

Por Eduardo Arias. Bogotá.

La publicidad ha sido compañera y consejera constante en la educación sentimental de muchas generaciones. Lo ha sido en medios impresos, y sobre todo en la radio y la televisión. Desde la más tierna infancia hasta los otoñales días de la adultez-mayor, lectores, oyentes y televidentes hemos sido bombardeados por los consejos de los publicistas que nos han tratado de enseñar a enamorar.

No debe extrañar que la publicidad utilice tácticas y estrategias propias del enamoramiento para atrapar sus maridos o mujeres, es decir, clientes y consumidores. Por ello resulta apenas lógico que en las piezas publicitarias en las que se exalta el amor (o el deseo a secas) siempre haya predominado la seducción, la fase más excitante de cualquier romance. Ese mágico momento en el que sucede el flechazo, el instante supremo del amor a primera vista, inunda los espacios publicitarios en avisos, cuñas y comerciales de perfumes y shampoos, pero también de ropa, anteojos, chocolates y golosinas, cuadernos… hasta en comerciales de llantas en los que una pantera se transforma en modelo que luce chaqueta de cuero.

Varias piezas publicitarias han dejado para la posteridad sentencias marcadas con fuego en la mente de quienes fuimos educados por los medios masivos: “Si un hombre que nunca has visto de repente te regala flores… eso es Impulse”. Y remata: “Impulse te protege de todo menos de un gran amor”. “Bond Street, la fragancia que la hace inolvidable”. “Más cerca con Close Up”. “El jabón de las estrellas de cine”. “Shampoo Muss… ¡y despreocúpate!”.

La competencia despiadada por el macho alfa se ha promovido en frases inolvidables como: “¿Envidia? Es mejor provocarla que sentirla”. Y hasta mensajes de doble sentido han salido a flote en piezas como la de los pollos Kokoriko: “No tiene presa mala”.

Pero los dardos no solamente han estado dirigidos a promover la mujer-objeto. También se ha explorado el imaginario aspiracional del hombre tipo James Bond que se las levanta por docenas sin mover un dedo. Desde el paleozoico “Ese hombre me subyuga, usa fijador Lechuga” hasta el ya clásico Elegance de Paris (sí, en francés), pasando por joyas como “Para el hombre que no necesita esforzarse demasiado” y “Hombres que van por la de oro”.

Los encuentros decepcionantes también han sido explotados de vez en cuando por los anunciantes en piezas magistrales como esta de shampoo Alert: en una fiesta de disfraces, un joven se acerca a dos chicas. Una de ellas le comenta a la otra sin disimular su asco:

“¿Batman con caspa? ¡Es Julio!”. Batman (o sea Julio), avergonzado, se retira a una esquina y comenta: “¿Caspa yo? ¡Me escondo!”.

También ha habido piezas que apelan a la experiencia, como este clásico de los años setenta: “—Abuelito, ¿por qué será que todos se acercan, me miran y se van?... Desodorante Lander, y nada más”.

Una vez arranca el romance, las cosas se vuelven previsibles, rutinarias y manejables. Por eso la publicidad suele saltarse las etapas del noviazgo y el compromiso. Muy rara vez el tema de un anuncio es una boda (por lo general en tono de broma), y muy pocas veces aparece una pareja de recién casados sin hijos. Excepción notable, aquel comercial cantado en modo Jesucristo Superestrella en que una pareja joven admiraba los enchapes y la porcelana sanitaria Mancesa que utilizaron sus también jóvenes vecinos para remodelar baños y cocina.

 

Pero la norma ha sido que, sin previo aviso, la mujer-objeto, seductora e inalcanzable, se transforme en un vehículo utilitario. Por poner un símil, en una Toyota Hilux (“¡Nada le pasa!”). La vampiresa devorahombres ahora es madre y feliz ama de casa. De la seducción se pasa al culto por la abnegación. Ahora la vemos sonriente frente a un par de platones comprobando que Ariel (o Top o Fab o Ajax o Blancox) sí saca esa mugre rebelde, mientras un locutor con voz de predicador protestante exclama: “¡Más blanco, imposible! ¡Más blanco no se puede!”. Se maravillan al ver cómo Inextra convierte su platón en una lavadora. Y, a propósito de platones, en un comercial que llega desde Argentina gracias a la televisión por suscripción, las vemos enamoradas platónicamente de un personaje fantástico llamado Míster Músculo. Son mujeres dedicadas en cuerpo y alma a los hijos. Cantan a dúo con un patico amarillo mientras les cambian de pañal a sus bebés; se muestran firmes y generosas cuando uno de sus hijos le señala que “Federico me está molestando”. Son dueñas de una paciencia milenaria ante el hijo que no prueba bocado: “Javier… tómate la colada”. Una vez resueltos los problemas que plantean los hijos, se obsesionan por mantener contento al marido, al cual ya no se seduce por la vista o el olfato con perfumes o shampoos sino por el estómago, o sea, a punta de sopas caseras, embutidos y postres varios. Ricostilla es la pieza publicitaria sine cum laude que glorifica el estereotipo del marido sonriente y barrigón que ama su casa.

Exaltar la familia como finalidad de la vida. Así sea ficticia. “¡Este desayuno me huele a Gloria!”, exclamaba Pacheco al entrar al comedor de Gloria Valencia de Castaño. Y aunque todos sabíamos de sobra que solo eran colegas, nos mataba la idea de verlos, así fuera por medio minuto jugando a que eran marido y mujer.

El mensaje ha sido claro. Levántesela y, una vez casada, sométala a la salvaje esclavitud de la vida doméstica. Y si no, que lo digan entonces las celebraciones del día del padre y de la madre. En el día del padre, los anuncios dicen: “Para papá, una loción, una pipa, una caña de pescar, un sillón reclinable para que pueda estar cómodo al llegar del trabajo”. En el de la madre, una lavadora, una plancha, un juego de ollas, un delantal. Almacenes como el Éxito festejan el día de la madre con rebajas de baldes, traperos, limpiones y esponjillas. Sin comentarios. Apague y vámonos.

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