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Amazon: despiadado rey de la selva

De un lado está la mayoría de los consumidores que defienden a ultranza la ley de la oferta y la demanda, y de los precios bajos; del otro, toda una industria que ha sido amedrentada por una política devastadora que pretende borrar de un tajo la tradición de las editoriales, las librerías y las distribuidoras. La pelea parece ganada.

2014/08/21

Por Andrés Delgado Darnalt* Bogotá

El primer dominio de Amazon fue relentless.com. Relentless, que en español traduce “implacable”, es un adjetivo que describe de manera precisa la empresa creada por Jeff Bezos, un físico y matemático de la Universidad de Princeton que abandonó su cargo en un fondo de inversión para crear la compañía. La selección del nombre fue estratégica en el naciente mundo de internet y los lectores digitales. Por un lado, Amazon remite a la amplitud, el exotismo y la leyenda que rodean al gran caudal marítimo de América del Sur. Por otro lado, la compañía siempre aparecería en los primeros lugares de cualquier listado empresarial gracias a los beneficios de la letra “a”.

Bezos empezó su aventura empresarial en 1994 luego de leer una predicción sobre el futuro de internet según la cual crecería a un tasa de 2300 % anual. Un año después presentó su empresa en Chicago en BookExpo America, uno de los puntos de encuentro más importantes para profesionales del sector editorial. Cuando le preguntaron por su modelo de negocio respondió con los puntos claves: venta de libros a precios cercanos al costo para reunir información sobre consumidores e incrementar volúmenes de venta. La idea no cautivó y se le predijo el fracaso. Hoy, de acuerdo con estimaciones de The Wall Street Journal, sabemos que Amazon tuvo ingresos de 74,5 billones de dólares en 2013.

Imperio de la información

Amazon comenzó vendiendo libros pero con el tiempo agregó más contenidos creativos, que convirtió en unidades de negocio independientes, tales como Amazon Games, Art, Instant Video y hasta Amazon Studios (cine y televisión). Sin embargo, si nos limitamos a los libros veremos que la empresa ha comprado desde su creación varias empresas relacionadas con el sector, entre ellas, a distribuidores, fabricantes de bases de datos, comercializadores en línea, fabricantes de dispositivos de lectura digital y plataformas de reseña de libros (entre ellas, Goodreads, la plataforma de reseñas más popular en Estados Unidos). Por si fuera poco, también es editor: con Amazon Publishing, cualquiera puede publicar sus obras con el sello Amazon y obtener hasta el 70 % de las regalías, mucho más que el 15 % que normalmente pagan las editoriales a los autores.

Esta posición privilegiada –y preocupante, por el riesgo que implica su posición ventajosa en la negociación con proveedores de contenidos– fue posible gracias a que la empresa identificó desde su inicio hace 20 años tres ventajas competitivas que internet ofrece para el comercio de cualquier bien y servicio: alcanzar mercados nuevos y más amplios; recolectar información detallada sobre los consumidores; y diversificar la oferta mezclando productos de ventas grandes con ventas bajas para vender a precios bajos. 

El primer punto está relacionado con el alcance geográfico que otorga internet. Bezos no creó una tienda en línea por amor a los libros. Por el contrario, consideró que el valor del libro como producto, la variedad de la oferta y el mercado del libro en Estados Unidos ofrecían una oportunidad de negocio para llegar a miles de consumidores. Además, una tienda en línea le permitiría ahorrar en costos de almacenamiento, permitiéndole mostrar al público la larga estela de títulos publicados en todo el mundo sin depender de los límites impuestos por tiendas de cemento y ladrillo.

El segundo punto se refiere al conocimiento detallado de los hábitos de compra en línea. Bezos ha sido un crítico implacable de la edición tradicional, del uso de palabras como “instinto” y “olfato editorial” por parte de editores y de su poca preocupación por recolectar con seriedad datos cuantitativos detallados sobre el consumidor de libros. Bezos instaló en Amazon una cultura alrededor del usuario según la cual el consumidor sabe lo que quiere y siempre tiene la razón. Sabía que la recolección temprana de datos sobre compradores –residencia, edad, gustos, historial de búsqueda, propensión a la compra– le permitiría a la compañía adaptar continuamente la oferta al usuario en la medida en que el público comprara y el catálogo creciera.

Fue precisamente esta cultura del análisis de datos la que permitió a Amazon llegar al Kindle, la tableta que de acuerdo con la firma de investigación de mercados de tecnología International Data Corporation tuvo en 2013 una cuota del mercado mundial de tabletas del 7,6 %, detrás de Apple y Samsung. Esta “investigación de mercado indirecta” le dio a Amazon información valiosa de los consumidores de libros electrónicos. El Kindle fue lanzado en 2007 y con ello la compañía demostró su intención de competir en dos mercados dependientes: el mercado de las tabletas y el mercado del libro electrónico. Con una adición: los contenidos en formato MOBI (el formato de los libros para lectura en Kindle desarrollado por Mobipocket, empresa francesa adquirida por Amazon en 2005) solo pueden ser leídos en Kindle. Con esto la compañía ató a los usuarios a dos productos y los obligó a usar a Amazon como punto de entrada.

El tercer punto, finalmente, se refiere a la estrategia de diversificación de productos. Aunque Amazon comenzó vendiendo libros, este segmento nunca ha representado un porcentaje significativo en las ventas totales de la compañía (de hecho, una investigación de The New Yorker estima que las ventas de libros representaron solo el 7 % del total de ventas en 2013). Trabajar con márgenes de ganancia mínimos desde el principio (por la cercanía entre el costo y el precio de venta) requirió de inversionistas con confianza en el modelo de negocio y un control estricto de los gastos de funcionamiento.

Estas tres ventajas competitivas le han traído a Amazon aduladores y enemigos en el sector editorial. En el primer grupo están aquellos que buscan gangas en libros impresos nuevos y usados; los lectores de libros electrónicos, que tienen un catálogo inigualado de títulos en continuo crecimiento; y los autores independientes que publican con Amazon Publishing. En suma: el consumidor está con Amazon.

Del otro lado están las grandes multinacionales de la edición, aquellas que han proveído a Amazon con sus títulos para tomar ventaja del incremento de las ventas mundiales en línea. Con ellos Amazon ha tenido la sartén por el mango en la negociación de márgenes: es la empresa líder en ventas en línea y tiene un sistema de recomendaciones basado en el historial de compras y búsquedas de los usuarios. Estos factores le dan una posición ventajosa al momento de negociar con editoriales, que se quejan de los altos descuentos solicitados en las compras de libros.

Estas tensas relaciones llegaron a su límite en 2010 con la polémica sobre los sistemas de precios de libros electrónicos que involucró a Apple y a los grandes conglomerados de la edición. En el sector editorial existen dos sistemas de precios de venta de libros entre editores y distribuidores: el modelo minorista, por el cual el editor fija el precio de venta del libro al distribuidor (generalmente el 50 % del precio de venta al público) y el distribuidor puede vender el libro a cualquier precio, incluso a pérdida; y el modelo de agencia, por el cual el editor fija el precio de venta a los distribuidores y estos reciben un porcentaje fijo por cada venta (generalmente el 30 %). A Amazon claramente le interesaba el modelo minorista por la libertad en fijación de precios para ganar cuota de mercado y generar lealtad entre los consumidores.

En ese momento Amazon controlaba el 90 % del mercado mundial de libros electrónicos. Los editores buscaron entonces a la competencia y se encontraron con Apple, que estaba a punto de lanzar el iPad y el iBooks Store, y adoptaron con esta el modelo de agencia. De esta forma, cinco de los seis grandes conglomerados editoriales (Hachette, Harper Collins, Simon & Schuster, MacMillan y Penguin) decidieron que solo harían negocios con Amazon si este adoptaba el modelo de agencia, lo que le impediría jugar libremente con los precios de libros electrónicos. Mientras que los otros se fueron con Apple, MacMillan le hizo saber a Amazon que quería el modelo de agencia o nada. No se llegó a un acuerdo y Amazon respondió sutilmente removiendo los botones de venta de sus títulos. Una semana después Amazon corrigió luego de las fuertes críticas recibidas por esta acción y se vio finalmente forzado a aceptar el modelo de agencia.

Posteriormente, en 2012, el mundo se enteró de que el Departamento de Justicia de Estados Unidos, motivado por quejas de Amazon, había acusado de prácticas de cartel a Apple por unirse con los grandes grupos empresariales de la edición para mantener altos los precios de sus libros digitales y evitar la competencia. Los grupos llegaron a un acuerdo con el gobierno estadounidense y tuvieron que pagar varios millones de dólares por “daños al usuario de libros electrónicos”. Hoy en día, los analistas ven la polémica del modelo de agencia como un intento de los “pesos pesados” de la edición de mostrar los dientes en dos campos: primero, en tomar ventaja de las ventas crecientes de libros electrónicos a través de precios más altos; y segundo, en retar la posición dominante de Amazon en el mercado del libro electrónico y sus estrategias de precios depredadoras.

El lío reciente con Hachette, el conglomerado editorial francés, pertenece a este grupo de peleas sobre márgenes. Hachette no estuvo de acuerdo con los descuentos de compra impuestos por Amazon. La discusión sobre márgenes no llevó a ningún resultado entre las partes y al día siguiente los usuarios que buscaban libros de Hachette en Amazon descubrieron que estos no tenían el botón de compra. Así mismo, a aquellos que ya los habían comprado Amazon les informaba que los libros estaban en proceso de envío y que había problemas de reabastecimiento con el editor. Después Amazon justificó la falta de títulos asegurando que está modificando su política de compras de libros impresos para darles más énfasis a los libros digitales. Amazon, de nuevo, estaba imponiendo sus reglas de juego.

Hasta el momento, el mercado del libro en Colombia se ha mantenido relativamente protegido del fenómeno Amazon. No obstante, en entrevista con la revista Semana a inicios del año, el presidente de la Cámara Colombiana del Libro, Enrique González, aseguró que la empresa llegará a Colombia este año. Esto puede ser visto con alegría o preocupación dependiendo del punto de vista que se adopte. El debate de fondo para el gremio editorial –a través de sus redes– y el gobierno –a través de sus políticas comerciales– es resolver a quién debe otorgar mayor facilidad de operación: a las redes comerciales del sector editorial o a los consumidores de libros.

El resultado ideal es beneficiar a ambos, pero finalmente es el consumidor quien decide qué es lo que más le conviene en términos de formato, precio, lugar de compra y motivación a la compra. Un conocimiento detallado de los consumidores de libros en Colombia y de las variables en la búsqueda, selección y compra de libros impresos y digitales ofrecerán un panorama completo al sector para demostrar que el implacable Amazon también tiene su talón de Aquiles.

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