Carolina Sanín

La caja, la botella y los amigos

2014/03/21

Por Carolina Sanín

Recientemente tuvo lugar en las redes sociales una de esas polémicas fáciles que cumplen la función de que muchos nos indignemos y creamos que somos los justos, otros se vean en la tesitura de rectificar y demuestren que en el fondo también están del lado de los justos, y al final todos quedemos dignificados por un día.

La polémica se debió a un desafortunado anuncio publicitario de cerveza Poker. Para celebrar el Día de los Amigos (nuevo invento), un amigo le ofrecía a otro un libro de regalo. “¿Un libro?”, preguntaba quien recibía el regalo, pasando de la desilusión a la ingratitud. A continuación abría el libro y veía que en realidad se trataba de una caja que contenía una botella de cerveza, lo cual le causaba un desconcertante ataque de dicha.  

Las protestas por el anuncio se expresaron en las redes sociales y en varios medios periodísticos. Resultaba ofensivo, se decía con razón, que la marca de cerveza despreciara con cinismo los libros en un país cuyos índices de lectura eran bajísimos. Muchos escribieron sus quejas con las infaltables faltas de ortografía que se usan en las redes sociales. También en ciertos artículos periodísticos, plagados de faltas de gramática y desorden argumentativo, se dejaron ver los estragos del déficit de lectura entre los colombianos.

Todo el mundo salió a defender los libros: los libros son la paz, amemos los libros, respetémoslos, pobres libros. Pero los libros no son la paz. Los libros son los libros. Un libro cerrado es una caja de cartón, tal como el anuncio decía. Abierto, un libro es lo que el anuncio inconscientemente insinuaba: un recipiente en el que se encuentra todo lo que uno es capaz de desear o imaginar. El libro regalado contenía una botella de cerveza para aquel que no alcanzaba a imaginar más que una botella de cerveza. Si otro lo hubiera recibido y abierto, el libro habría podido contener la amistad o el universo. El comercial, que descuidadamente amenazaba con desprestigiar el libro, presentaba una ocasión para preguntarse acerca del libro. Como suele pasar, el significado se imponía.

Saber leer no consiste en comprar libros, ni en alegrarse cuando se recibe un libro de regalo, ni en defender en las redes sociales los libros, que no necesitan defensa. Saber leer significa saber desear e imaginar y, ante todo, prestar atención: disponerse a hacer las cosas bien, como sugerían acertadamente, en su carta, los editores y libreros que remitieron su denuncia a la compañía cervecera. El problema de los colombianos no es que desprecien el libro, que no es un sinónimo exacto de “obra”, sino un medio físico que podemos dejar de emplear como hemos hecho con los códices, los rollos de papiro, las tabletas de arcilla y los rapsodas. El problema es que los colombianos desdeñan la lectura, la observación; que desconocen la naturaleza del texto, ya sea oral o escrito; que no saben cómo decir ni cómo acercarse a lo dicho por otro.

El anuncio de Poker ilustraba algunos de los efectos del menosprecio por la lectura. En primer lugar, se pretendía celebrar la amistad, pero se aplaudía al personaje que estaba dispuesto a ofender a su amigo porque este le daba un regalo que no le gustaba. Con ello, se demostraba la incapacidad de unir de manera coherente la intención con la palabra. En segundo lugar, la euforia que invadía al personaje que recibía la botella de cerveza no era lo suficientemente realista como para convencer ni lo suficientemente ridícula como para hacer reír. El anuncio demostraba que la falta de familiaridad con la lectura hacía que se pasaran por alto las exigencias de la verosimilitud. En tercer lugar, el libro que aparecía en el anuncio parecía ser un tomo de una enciclopedia. Esta elección señalaba la falta de atención a los detalles que la ignorancia conlleva. (¿Quién regala un tomo de una enciclopedia, si no el que se lo ha robado a alguien que posee los demás tomos de la enciclopedia? ¿El anuncio pretendía fomentar el robo, además del analfabetismo?).

La compañía cervecera ha ofrecido disculpas y ha prometido “apoyar la Feria del Libro de Bogotá” y tratar de “estimular la lectura”. Antes de que se les ocurra regalar una botella de cerveza por cada libro vendido en la próxima feria, deberían asumir la responsabilidad de hacer una contribución cultural a través de los textos que ellos mismos producen. Podrían, por ejemplo, esforzarse por hacer anuncios publicitarios más graciosos, inteligentes y cuidados que el del Día de los Amigos. Podrían también cambiar el nombre de la cerveza Poker por cerveza Póquer. Así, quienes solo leyeran la etiqueta de la cerveza, aunque no regalaran ni recibieran jamás un libro, se enterarían de la ortografía de una de las palabras de su lengua y tendrían la oportunidad de ver el bonito vuelo de una tilde cada vez que compraran una cerveza. Habría allí un gesto amistoso.

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