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La publicidad

En la columna de este mes, Antonio Caballero habla del escándalo de las fotos de la nueva Miss Universo ¿arte o publicidad?

2010/03/15

Por Antonio Caballero

Le trataron de armar un escándalo a la nueva Miss Universo, la bella venezolana Dayana Mendoza, porque antes del concurso había posado desnuda para unas fotografías. La organización del reinado sacó un comunicado de prensa justificándolas con el argumento de que “fueron tomadas para fines publicitarios de diferentes productos y por tal razón son fotos eminentemente artísticas y no contienen ningún mensaje obsceno”.

Lo de que no son obscenas es verdad. Pero no en razón de que sean publicitarias, sino sencillamente en razón de que no son obscenas, ni indecentes, ni pornográficas, salvo quizás para el ojo profesionalmente lascivo de un cura católico o un ayatola musulmán. Solo pueden ser consideradas obscenas en sentido metafórico: precisamente por el hecho de ser publicitarias. Es obsceno, en efecto, que todas las cosas del mundo estén al servicio de la publicidad comercial, desde las técnicas de la fotografía hasta los cuerpos desnudos de las reinas de belleza. Pero esto, más que un asunto de moral sexual, es un asunto de moral a secas.

Que cambia con los tiempos, como cambia la moral sexual.

Ahora bien: tampoco es que las fotos en cuestión sean “eminentemente artísticas”, como afirma audazmente el comunicado, en virtud de haber sido tomadas para fines publicitarios. En primer lugar porque no son artísticas. Son cursis, y ofenden la belleza de Dayana Mendoza al encaramarla de manera antiestética en algo que parece una ruedecilla de reloj descomunalmente ampliada (se trata, según entiendo, de un anuncio de relojes), encorvada grotescamente como un ciclista en una bicicleta de carreras, o, más bien, como un payaso de circo en un monociclo. Y ese filo ahí (vean la foto): ¡lo que debe doler eso! Serán fotos, si acaso, “artísticas”, con lo que las comillas conllevan de sorna despectiva. Arte de almanaque. Aunque, claro, la apreciación del arte es tan subjetiva como la de la obscenidad mencionada más arriba: hace ya cien años que pasaron por encima de sus definiciones tradicionales (y cambiantes) los cascos de caballo de Marcel Duchamp, el iconoclasta revolucionario que postuló que arte es todo aquello que llamen arte los artistas.

Pero aún suponiendo que sí, que sean artísticas, estas fotos no lo son porque sean publicitarias. El arte, comercial o no, no se justifica por sus fines prácticos, que son cambiantes también. Ha estado a veces —según las épocas, según los lugares— al servicio de la religión o de la política. Para lo primero supo usarlo con maestría la Iglesia de la Contrarreforma, valiéndose de la pintura del Renacimiento y de la música barroca; para lo segundo, los faraones egipcios, los nazis alemanes, el Gran Timonel chino Mao Tse Tung. El emperador Augusto usó la poesía de Virgilio para asentar el prestigio de Roma. El Guernica de Picasso, que es el cuadro más célebre del siglo XX, es una obra de propaganda política para la República española. En un momento efímero, lo que dura un espejismo, el arte estuvo incluso al servicio de sí mismo: el arte por el arte. Pero ese algo al servicio de lo cual se pone el arte, sea lo que sea, noble o vil, ni lo ennoblece ni lo envilece, ni lo explica. Y, sobre todo, no lo define como arte.

Releo todo lo anterior, y se me ocurre que a lo mejor es al contrario. Que tal vez sí tienen razón el arrogante comunicado de la organización del concurso, y las fotografías de Dayana Mendoza son artísticas por el mero hecho de que son publicitarias.

Porque la publicidad es no solo la forma artística propia de la segunda mitad del siglo XX y de lo que va del XXI, sino que además constituye una suma, un compendio de todas las demás artes, tal como se han concebido en Occidente desde la Antigüedad. El anuncio publicitario, y en particular el anuncio de televisión, o ese que irrumpe impertinentemente en la pantalla de los computadores cuando menos se lo espera, aún a todos los modos de expresión artística acumulados a lo largo de los últimos tres o cuatro milenios, y en todos los terrenos. En él confluyen las artes plásticas y las fonéticas, las estáticas y las cinéticas, para usar la clasificación clásica. La pintura y la danza, la música y la poesía, y el cine, por supuesto. Y por añadidura las ciencias ópticas y electromagnéticas, y la prestidigitación, y el hipnotismo.

También los concursos de belleza son eventos publicitarios.

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