Frame del comercial del día de los amigos Poker

Desestimar la discusión

"El comercial (de Poker) propició una oportunidad para que se hablara, al menos por un momento, de los libros en medio del aluvión cotidiano de noticias sobre las elecciones, los conteos, las matemáticas de la mermelada y los temas que se consideran en verdad serios"

2014/03/21

Por Revista Arcadia

El pasado 11 de marzo un mensaje de Facebook, firmado por el editor Ricardo Alonso, alertaba sobre un comercial de cerveza Poker que bajo el pretexto de celebrar el Día de la Amistad –una campaña creada por la marca–, introducía un libro como un regalo soporífero: la idea era que después de una serie de gestos de agradecimiento y felicidad por el regalo de una cerveza se introducía un elemento ‘aburrido’ –un libro– para crear el punto de quiebre de la publicidad: ante el evidente gesto de desprecio, el libro se abría y aparecía, por arte de birlibirloque, una deliciosa cerveza. Arcadia publicó esa misma mañana una nota que buscaba informar de la polémica para recoger las dos posiciones: la de los ofendidos y la de los creativos. Lastimosamente, la agencia de publicidad no quiso pronunciarse, y la nota salió con la versión de quienes se consideraban agredidos por el comercial. A partir de allí se armó una discusión en las redes sociales que terminó al día siguiente convertida en otra cosa. Para muchos, el gremio, los editores y los libreros habían armado una tormenta en un vaso de agua. ¿Había realmente un tema de debate? ¿Era necesario protestar contra una banalidad, contra lo que en el fondo era una plausible realidad de nuestro país? ¿Valía la pena actuar como el procurador –vaya ironía– cuando en este pobre país aquejado por todos los males nadie pero nadie lee?

De repente, los argumentos se trocaron en una suerte de pertinaz sátira sobre quienes habían iniciado la alerta. En El Tiempo, el jueves 13 de marzo, Jorge Orlando Melo escribió en su columna: “La propaganda (…) acaba burlándose, más que del libro, del esfuerzo de padres y educadores por entronizarlo, convertirlo en un objeto de culto, en un dios de papel que hay que reverenciar. Un objeto tan especial que no hace parte de la vida diaria, como la sopa o la cerveza, sino de la vida de los elegidos que tuvieron esa revelación”. En Facebook, alguien mencionó al sociólogo francés Pierre Bourdieu para esgrimir el argumento de las culturas letradas versus las iletradas. Se volvieron corrientes los argumentos que buscaban desestimar a quienes habían protestado pintándolos como una serie de esnobs elegidos que se rasgaban las vestiduras por una tontería como un comercial de televisión.  

El asunto, sin embargo, superadas las disculpas públicas de la empresa cervecera, y el fervor de quienes atacaban o defendían el hecho puntual, revela cuán poco estamos preparados en Colombia para asumir las discusiones culturales de una manera seria, que busque confrontar argumentos y que ponga en la esfera pública temas que parecen –según los contradictores de la reacción de los editores– rebasados hace tiempo, como si aún confundiéramos Cundinamarca con Dinamarca. ¿En realidad cree uno de los más brillantes historiadores y letrados del país que los padres y maestros regalan libros en las fiestas de cumpleaños de los niños para mostrar su superioridad intelectual? ¿Es cierta esa devoción por el libro de la que habla Melo en su editorial? Y aún más: ¿quienes protestan son “sacerdotes aburridos” de “un culto posudo por el libro”? Por ese camino, una vez más, y de manera sorprendente, quienes defendemos el acceso al libro y la lectura, como esta revista lo hace desde hace cien números –y como lo ha hecho el historiador a través de editoriales, ensayos sobre el tema, y desde la dirección de la Biblioteca Luis Ángel Arango de manera siempre inteligente– somos una pequeña comunidad que debe silenciarse ante todo porque actúa como secta. Es decir, defiende los intereses de unos pocos –los letrados– en contra de una sociedad que está acostumbrada a despreciarlos. En eso, por supuesto, no podemos estar de acuerdo. El comercial propició una oportunidad para que se hablara, al menos por un momento, de los libros en medio del aluvión cotidiano de noticias sobre las elecciones, los conteos, las matemáticas de la mermelada y los temas que se consideran en verdad serios. Aunque minoritaria, la discusión disparó comentarios inteligentes e irónicos. Y brindó la posibilidad de que habláramos sobre la percepción que se tiene sobre quienes leen, escriben, editan, hacen cine o crean obras de arte como unos cuantos privilegiados sin humor. Se ha vuelto moneda corriente creer que los temas culturales son para iniciados, para quienes pueden pagarse un libro, una boleta de cine, o tienen la fortuna de vivir en una ciudad que tenga galerías de arte. Es cierto que esa no es la única cultura, y que como lo mostró de manera brillante Carlos Monsiváis, cronista del devenir popular de México, en nuestros países los vasos comunicantes entre el punk y la ranchera, entre las novelas de vaqueros y las decimonónicas, entre las galerías y el graffiti son palmarios y hacen parte de nuestra identidad. Pero de ahí a decir que protestar, discutir y disentir cuando se trata de los libros y la lectura es innecesario y exagerado, hay mucho trecho. Quizá las novelas en donde los personajes elegantes beben whisky and soda, o gin and tonic al decir de la columna no han sido leídas solo por hombres elegantes que hacen lo mismo. Arcadia, que nació precisamente hace cien números, de la mano de Marianne Ponsford, lo hizo con la vocación de creer que la lectura puede ser para todos, que siempre es posible disfrutar de una “plebeya cerveza” en una biblioteca pública, y que la audiencia tiene el derecho de informarse y preguntarse por el mundo a través de los libros.

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