Christopher Wylie, uno de los fundadores de Cambridge Analytica, denunció cómo la empresa recopiló datos de millones de usuarios de Facebook. La foto fue tomada para The Washington Post en las edificaciones de Bindmans LLP en Londres. 21 de marzo de 2018. Crédito: Jake Naughton / Getty Images.

Facebook y Cambridge Analytica: una máquina de manipulación

La recolección indebida de datos de 87 millones de usuarios de Facebook por medio de una empresa fachada al servicio de Donald Trump deja claro que esta red social es hoy una plataforma de explotación de nuestra información y nuestra atención. ¿Es posible usar el 'big data' para lavar cerebros y, así, transformar la cultura?

2018/04/17

Por Carlos Cortés* Bogotá

Este artículo forma parte de la edición 151 de ARCADIA. Haga clic aquí para leer todo el contenido de la revista.

En 2014, un centro de investigación publicó una oferta en internet: buscamos estadounidenses que quieran tomar un test de personalidad. Para hacerlo, debían descargar en Facebook una aplicación y, a cambio, recibían una retribución económica de entre uno y dos dólares. Cerca de 270 mil personas lo hicieron. La organización era en realidad una agencia de consultoría política, y el test no era otra cosa que una fachada para recolectar los datos de 87 millones de personas.

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La misión: ganar una elección presidencial

De un lado de la trama está Cambridge Analytica, liderada por Alexander Nix, un británico con la educación y las buenas maneras de un villano de James Bond, asesorado, cómo no, por un científico ruso. Nix es un genio o un charlatán, y el rol de su empresa en el triunfo de Donald Trump oscila entre el escándalo y las teorías de conspiración.

Del otro lado está Facebook, la nación digital de dos mil millones de ciudadanos. Durante años, Mark Zuckerberg –su fundador, presidente y emperador– vendió exitosamente su religión: vamos a darle el poder a la gente y a hacer del mundo un lugar abierto y conectado. Pero la realidad finalmente lo alcanzó, y lo que venía advirtiéndose de tiempo atrás en círculos especializados entró de lleno al debate público: Facebook es una máquina de explotación de nuestros datos y de nuestra atención.

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El 9 de noviembre de 2016, mientras el mundo se frotaba los ojos con la noticia de la victoria de Donald Trump, una consultora política poco conocida salió a cobrar los réditos públicamente: “Estamos encantados de que nuestro enfoque revolucionario sobre las comunicaciones basadas en datos haya jugado un papel tan importante en la extraordinaria victoria del presidente electo”. La cita del comunicado llevaba la firma de Alexander Nix, presidente de Cambridge Analytica.

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A todo esto le siguió un tour en los medios de comunicación sobre la novedosa y a la vez aterradora táctica que Cambridge Analytica supuestamente había usado en la campaña de Trump. Para llegarles a los electores con mensajes publicitarios altamente focalizados, la empresa había combinado la psicometría con el poder del denominado big data: bases de datos agregadas de hábitos de consumo, actividades en línea, historiales de búsqueda, antecedentes sociales y económicos, entre muchos otros puntos de información.

La psicometría es un área de estudio de la psicología que mide rasgos de la personalidad. Uno de los modelos se conoce como los “Cinco Grandes”: apertura (qué tan dispuesto está el individuo a nuevas experiencias); extraversión (es sociable o retraído); responsabilidad (eficiente y organizado o despreocupado); cordialidad (empático o indiferente), y estabilidad emocional (qué tan proclive es a experimentar emociones desagradables).

Según este enfoque, Cambridge Analytica buscaba puntos de encuentro entre el comportamiento en línea de alguien y su personalidad, lo cual hace posible hacer inferencias muy precisas. Por ejemplo, la orientación sexual y el consumo de drogas, el tipo de música y la personalidad –los seguidores de Lady Gaga son posiblemente extrovertidos, dicen– y, claro, las fibras que mueven las convicciones políticas. Así, a un indignado se le habla de indignación; a un intelectual retraído, de filosofía política. Si un dato no permite determinar esos destinatarios, miles de datos y un test de personalidad sí. “Prácticamente todos los mensajes que Trump publicó fueron basados en datos”, le explicó Nix al portal Motherboard en enero de 2017. Según el reportaje, en uno de los debates con Hillary Clinton el equipo de campaña de Trump probó 175 mil variaciones de sus argumentos para difundirlos a través de Facebook.

La forma de divulgar estos mensajes es a través del microtargeting, una técnica de mercadeo que se basa en la agrupación de la población en distintas variables. Facebook –al igual que Google– le ofrece a los anunciantes la posibilidad de segmentar su audiencia en niveles muy específicos: rangos de edad, ciudades, comportamientos, intereses y actividades. La granularidad llega hasta las uñas, literalmente: una categoría que ofrece Facebook es “cuidado de uñas”.

Con este tipo de segmentación, Cambridge Analytica podía alcanzar con sus anuncios a un hombre de 35 a 44 años de un estado republicano, interesado en películas de acción, camionetas y armas. Probablemente con bajo nivel de educación y de derecha. ¿Qué mensaje le serviría? Un anuncio alertando sobre los problemas de la inmigración ilegal en la frontera. Este modus operandi es, sin duda, coherente con las noticias falsas o fake news que se tomaron la campaña presidencial de 2016.

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En los meses posteriores a las elecciones, Cambridge Analytica sostuvo con orgullo que había obtenido los perfiles de personalidad –los Cinco Grandes– gracias al test que millones de usuarios habían descargado y tomado voluntariamente. Adicionalmente, dijeron, estos usuarios podían optar por compartir con la empresa su información de Facebook. Las revelaciones de las últimas semanas, sin embargo, dan cuenta de una operación engañosa, marcada por la falta de escrúpulos de Cambridge Analytica y la laxitud de Facebook, incentivado todo por un modelo de negocio basado en datos personales.

Para empezar, Cambridge Analytica le puso a su proyecto un disfraz académico: reclutaron al investigador ruso Aleksandr Kogan, de la Universidad de Cambridge, para diseñar la aplicación y recoger los datos. Quienes decidieron tomar el test de personalidad –que tenían que ser estadounidenses, recordemos– no sabían que el propósito era convertirlos en ratones de laboratorio de su propia información. La idea de venderse como una iniciativa académica servía también para atraer clientes. Según Christopher Wylie, el exempleado arrepentido de Cambridge Analytica que a comienzos de marzo habló con varios medios de comunicación, la empresa montó una sede falsa en Cambridge –e incluyó en el nombre del negocio al de la ciudad– para impresionar a Steve Bannon, el estratega radical de Trump, que a la postre consiguió un capital de 15 millones de dólares y terminó en la junta directiva de la consultora política.

Un detalle hasta ahora desapercibido, pero suficientemente elocuente, es que Cambridge Analytica reclutó a las personas que tomaron el test a través del Mechanical Turk, un mercado en línea de Amazon en el que una persona puede ganar dinero haciendo tareas: corrigiendo transcripciones, clasificando imágenes, probando sitios web, llenando cuestionarios. Las labores son dispendiosas y generalmente mal pagas. Allí puso Cambridge Analytica la oferta y allí se mantuvo a pesar de la advertencia de algunos “trabajadores” de que había algo raro. Uno de ellos escribió –en una reseña en el Mechanical Turk– que la encuesta estaba hecha de manera descuidada, lo cual indicaba que era simplemente una puesta en escena para recoger información personal a cambio de monedas. A pesar de que esto violaba los términos de servicio de Amazon, Cambridge Analytica extrajo todos los datos que quiso.

El test era entonces secundario. Al tomarlo, el usuario aceptaba la condición de la aplicación de que podía acceder a toda su información de Facebook: fotos, likes, listados de amigos, mensajes públicos, enlaces compartidos... Algunos pocos usuarios habrán tenido esto claro, pero la inmensa mayoría no se detuvo a mirar la letra menuda. Este fue el primer pozo de datos que explotó Cambridge Analytica.

Pero el mar de información estaba más allá. En 2014, Facebook permitía que sus usuarios entregaran los datos de sus amigos a aplicaciones de terceros. La funcionalidad, que poco después se deshabilitó, se llamaba “Permiso de amigos”, un nombre sugerente y ambiguo. Así, los 270 mil perfiles de likes, fotos, mensajes y enlaces de quienes hicieron el test se multiplicaron hasta llegar a 87 millones. Por supuesto, ninguno de los amigos de amigos estaba al tanto de lo que pasaba. La bonanza de datos era esa.

Hace un par de semanas, cuando la tormenta de Cambridge Analytica se veía venir, Facebook se apresuró a sacar un comunicado para decir que no había habido una fuga de datos o un “hackeo” de sus servidores. Cierto. Este no fue un caso de robo ni un error del sistema. Fue una política de puertas abiertas que Facebook tuvo con el propósito de atraer desarrolladores y monetizar una plataforma que en la década pasada aún buscaba fórmulas para ser económicamente viable. ¿Recuerdan Farmville, el juego adictivo para alimentar vacas y ovejas, o Candycrush, el tetris de dulces? Hicieron parte de una larga lista de aplicaciones a las que Facebook les cobraba 30 % de los ingresos y que bien pudieron recoger tanta o más información que Cambridge Analytica. Sandy Parakilas, un exempleado de Facebook, le dijo a Bloomberg que para esa época “decenas o tal vez incluso cientos de miles de desarrolladores” usaban el permiso de amigos.

Durante una manifestación fuera de la sede de Facebook, el 5 de abril de 2018 en Menlo Park. Crédito: Justin Sullivan / Getty Images.

“En Facebook la privacidad es central”, le dijo en 2009 un Mark Zuckerberg de 25 años a una periodista de la BBC. “Solo vamos a compartir la información de la gente con aquellas personas que ellos quieran”. Hoy sus palabras son el testimonio del cinismo de la empresa, que lleva más de un año en modo crisis, emitiendo comunicados, anunciando cambios para fortalecer la privacidad y prometiendo a los cuatro vientos que recuperará la confianza perdida. A Zuckerberg se le agotaron las entrevistas en medios para dar explicaciones. Esta vez tuvo que sentarse durante horas a responder preguntas de senadores y representantes del Congreso norteamericano. El primer punto del orden del día fue pedir disculpas.

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“Cambridge Analytica fue el arma para ganar la guerra cultural en Estados Unidos”, sostuvo en varios medios de comunicación el informante Wylie. Su testimonio resulta entre preocupante y delirante. Según él, la empresa “hackeó” la mente de millones de norteamericanos para que Trump pudiera llegar a la Casa Blanca (a estas alturas no está claro si la información de los 87 millones de usuarios se usó también para manipular otras elecciones en el mundo). Para cambiar la política hay que cambiar la cultura –dice Wylie–, y para cambiar la cultura, hay que cambiar a la gente.

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¿Pero es realmente posible combinar psicometría y big data para lavar cerebros? Las voces más sosegadas dicen que no hay evidencia que permita concluirlo. La metodología de Cambridge Analytica apuntaría, más bien, a una fusión entre publicidad segmentada, guerra sucia y humo digital, que en el contexto de una elección polarizada pudo tener un impacto.

Lo primero es tener claro qué cosas sí es posible hacer. Según algunos estudios, un número suficiente de likes en Facebook permite saber muchas cosas sobre una persona. Con menos de 100 es posible inferir la orientación sexual, el color de piel y la filiación política. Si una persona vuelca sus gustos, preocupaciones y pensamientos en internet como si fuera su diario personal, a la postre Facebook lo conocerá mejor que él mismo. Y así no lo haga, siempre estará su historial de navegación, los movimientos en su teléfono móvil, los correos electrónicos, las fotos y un interminable etcétera (información que varios intermediarios de internet minan con propósitos comerciales). Al big data no lo llaman “grande” por cualquier cosa.

Pero, más allá de eso, establecer los perfiles de la personalidad a punta de likes es, cuando menos, ciencia no probada. El modelo de los Cinco Grandes se basa en un cuestionario que toma el sujeto y no en interpretación de datos externos, que bien pueden no ser representativos. Es decir, una cosa es una prueba científica a partir de un test, y otra la interpretación libre y arbitraria de lo que alguien comparte en sus redes sociales. Aun en el caso de las 270 mil personas que descargaron la aplicación de Cambridge Analytica e hicieron el test, subsisten dudas de cuán rigurosa fue la prueba. Pero incluso suponiendo que esos perfiles de personalidad pudieran establecerse, la idea de que una pieza publicitaria cambie el pensamiento suena a psicomagia. Con esa misma metodología Cambridge Analytica trabajó en las primarias para el precandidato republicano Ted Cruz. Y fracasó.

Es posible que los anuncios basados en la personalidad fueran más atractivos, y que al final solo sirvieran para reafirmar convicciones y prejuicios, y eventualmente para mover a algunos indecisos. Pero en una elección apretada eso no es poca cosa. “Si puedes influenciar tal vez al cinco por ciento del electorado, puedes tener un efecto”, explicó a Wired el profesor de la Escuela de Negocios de Melbourne, Mark Ritson.

Trump le ganó a Clinton varios estados por menos del uno por ciento. En plata blanca, fueron en algunos casos 20 mil votos en un país de 325 millones de habitantes. Un puñado de indecisos e indignados que decidieron una elección estimulados por la desinformación y la propaganda, y que conviven en una economía de internet que explota incesantemente la información personal. Indecisos e indignados, pero personas que, al final de cuentas, viven una realidad y responden a ella.

El big data y la manipulación en línea ponen en riesgo la deliberación democrática, pero reflejan problemas sociales y políticos y son la consecuencia de decisiones de actores concretos. Aunque suene seductora, la idea de que la democracia se “hackea” con una aplicación –como si funcionara bien y de repente se dañara– no solo es equivocada. También es altamente conveniente para las élites políticas y económicas.

* Abogado y periodista. Creador de La Mesa de Centro de La Silla Vacía.

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